Nejdeme pro rohlíky, kupujeme nové auto

Kupovat nové auto, to není jako jít si pro prášek na praní nebo nové ponožky. Mnozí tenhle proces nikdy neabsolvovali, ale většina z těch, kteří si „funglovku“ jednou za čas dopřejí, považují pořád její nákup za něco mimořádného. 

Konzultant Michal Zachar se svým týmem uspořádal exkluzivně pro Strategii mystery shopping nového vozu a následující článek přináší jeho bezprostřední dojmy.

„Naprosto intuitivně jsme vybrali čtyři pražské autosalony, které jsou si prostorově i tvarově podobné, co se týče vnitřního prodejního prostoru,“ říká Zachar, který se se svými kolegy vyrazil poohlédnout po nové Fabii, případně po autě jiné značky ve stejné kategorii do Auto Freiberg, NH Car, Auto Palace a Autosalonu AMG. Posledně jmenovaný prodejce tak úplně mezi ty ostatní nezapadá, ale byl zařazen záměrně. Autosalon je určen fanouškům značky Mercedes a měl být zástupcem prodejců s trochu jiným přístupem a nabídkou.

Firemní barvy neletí

Autosalon je prostor technického charakteru, takže převládala čistota ve smyslu bílé barvy, nikoho z navštívených prodejců nenapadlo experimentovat s firemními barvami značek, které prezentují. „Z hlediska použití barev nejlíp vyšel Auto Palace, tenhle prostor totiž vznikal už s tím, že tady se budou prodávat auta,“ oceňuje Zachar interiér rozčleněný několika sloupy a sklem, který příchozímu nedovolí zrakem spočinout jinde než na vystavených vozech. Naopak nejhůř z tohoto hlediska vyšlo AMG, jeho interiér působil až nudně a šedivě, vypadal spíš jako dobře uklizená dílna. Plusové body, i když na prvenství v této kategorii to nestačilo, získal Auto Freiberg za dětský koutek. Je s podivem, že u ostatních z „našich“ prodejců by rodiče byli nuceni řešit problém „kam s ním“, výběr nového auta je přece rodinná záležitost a neodbude se během deseti minut.

Méně je více

Co získal Auto Freiberg na dětském koutku, ztrácí tím, jak s prostorem nakládá. „Tady nás zklamali snahou do malého prostoru narvat ultimativně co největší počet aut. Byl to opravdu extrém, skoro se mezi vystavenými Renaulty a Daciemi nedalo procházet,“ upozorňuje Michal Zachar. V NH Car v době našeho testování probíhaly stavební úpravy, netýkaly se ale interiéru věnovanému škodovce, která nás u nich zajímala nejvíc. A zrovna tady si s prostorem dokázali poradit nejlíp – z jednoho místa má zákazník stejný výhled na všechny vystavené vozy, což působí jednoduše a přehledně. „Někdy je méně více, musím připomenout způsob prezentace výrobců aut na veletrzích, kde většinou vypichují jen jeden model, který stojí vyleštěný na vyvýšené točně,“ snaží se Zachar poradit prodejcům, aby prostor, který mají k dispozici, co nejvíc „šetřili“.

Zákazníku, poraď si!

Znáte to z domova. Nejdřív proběhne rekonstrukce a až nakonec řešíte doplňky. Ani na ty Zacharův tým nezapomněl. Třeba v NH Car se líbily boxy s nabídkou autovýbavy. V Autosalonu AMG sice nic takového nenajdete, ale vzhledem k tomu, že tady se všechno řeší individuálně a jejich síla je v přímé komunikaci, palety nabízených metalíz na zdi asi nikomu nechybí. Michal Zachar ale upozorňuje na to, že prakticky všude chybí navigační prvky. 

V Auto Freiberg sice snaha byla, ale navigace je až u stropu, který je navíc špatně osvětlen. A dostáváme se ke katalogům. Zatímco v Auto Palace jsou letáky hned u vchodu, v Auto Freiberg jsou zastrčené až vzadu u prodejce. To trochu připomíná obavy ze sběračů katalogů z dob minulých, ale to už je přeci dávno pryč.

 
Na samostatnou kapitolu by možná vystačilo téma, jakým způsobem prodejci sdělují základní informace o jednotlivých modelech. Třeba AMG tyto údaje předává na předním skle vozu. Nejlíp z tohoto pohledu na tom byli v Auto Palace, jejich informace působily normovaně a přehledně. Bohužel i tady vše zhatila lidová tvořivost. 

Na dvou vystavených vozech, konkrétně na jejich předních sklech, nachází zákazník časopisy rozevřené u článku týkajícího se vystavené značky, takové malé upozornění „Heleďte, píšou o nás…“. „Pokud má prodejce pocit, že tohle by na zákazníka mohlo fungovat, proč si, proboha, zmíněný článek nenaskenuje a neupozorní na něj třeba polepem na stěně?“ táže se spíš sám sebe Michal Zachar.

Myslete na smysly

A pokud by předchozí téma vystačilo na samostatnou kapitolu, tak obsah sdělení uváděný u jednotlivých modelů by vystačil asi na samostatný článek. „Je škoda, že prodejci nepřemýšlejí nad tím, jaká informace je pro zákazníka důležitá,“ dává do placu další téma Zachar. „Chybí přehlednost informací a jejich zestručnění. To nejdůležitější, co mě zajímá, je cena, spotřeba a výkon, případně obsah úložného prostoru, místo toho vidím tisíce technických informací, které jsou sice důležité, ale můžu si je najít doma na internetu.“ Podle Zachara naši prodejci zapomínají na fakt, že důležitou roli při nákupu hrají smysly.

 
„Člověk se podívá, a buďto se mu auto líbí, nebo nelíbí, jde si do autosalonu sednout, osahat, potěšit se, bouchnout si s dvířky…“ Připomíná, že zatímco v zahraničních autosalonech je běžné používat třeba vůně kůže, v tuzemsku vás místo útoku na smysly čeká lavina technických specifikací. Při té bídě si nakonec Zachar vybavuje dva okamžiky, které ho potěšily: na ilustraci obsahu úložného prostoru pomocí krabic v Auto Palace a na moment, kdy se prodejce v AMG dokázal decentně naladit na stejnou vlnovou délku při obdivování konkrétního modelu Mercedesu.

Destičky s vizitkou by nebyly?

„A proč vlastně nikdo nepoužívá jednoduchý systém mobilních stojanů, který je všude ve světě běžný?“ začíná se už trochu zlobit imagemaker Zachar a od prostoru se pomalu dostává k prodejcům. Už se nezlobí trochu, začíná se rozčilovat. Nejenže prodejci v autosalonech nepoužívají viditelné označení se jménem a funkcí, oni se vám ani nepředstaví. „Když se jedná o tak osobní kontakt, tak by přece člověk takovouhle věc předpokládal,“ říká Zachar, který považuje za naprosté faux pas a zklamání situaci, se kterou se setkal opakovaně: „Tady máte desky s vizitkou a informací, že se jedná o nejprodávanější vůz, no prohlídněte si to doma, máte tam všechny potřebné údaje.“

Umíte prodávat?

V tomhle odstavečku by asi mohli najít pár postřehů trenéři prodejních dovedností. „Dostal jsem na vás doporučení,“ nahazují udičku naši zájemci o nový vůz. Nikoho z prodejců nezajímalo, jaká cesta k němu přivedla nového zákazníka. „Speciálně u prodejců škodovek jsme narazili při prodeji na dost agresivní projev, ale při první známce našeho odporu to vzdali, stačilo říct, že se rozmyslíme, a pokus o prodej byl ukončen předáním katalogu,“ popisuje Michal Zachar.

 
Zatímco v NH Car se snažili působit co nejprofesionálněji, a přitom se dopouštěli školáckých chyb (tou hlavní bylo vymezování se vůči korejským značkám), v Auto Palace zvolili taktiku domáckého prostředí. „I přes to, že jsem byl prodejkyní upozorněn, kam mám šlápnout při zkoušení zadního sedadla, abych neumazal koberečky, musím uznat, že jejich přístup byl nejlepší,“ říká Zachar a pochvaluje si, že tady ho nejdřív nechali v klidu projít celý prostor, pak se teprve zeptali a začali pomalu směrovat k vhodnému modelu. A jako jediní zareagovali na větu „jdu si vyměnit auto“ a nabídli protiúčet. Zajímavým postřehem je fakt, že spouštěcím signálem pro zvýšenou aktivitu prodejce byl téměř ve všech případech fyzický kontakt zákazníka s vozem.

Rádi bychom se projeli

Taky jste si mysleli, že předváděcí jízda je samozřejmou součástí prodejních tanečků? Tak na to rychle zapomeňte. U dražších aut, tedy v AMG, to problém není, tedy pokud se objednáte předem. Podobné je to u Auto Freiberg. V Auto Palace nebyl požadovaný model právě k dispozici („Zeptejte se příští týden.“) a u prodejce v NH Car vyvolal požadavek na zkušební jízdu v očích prodejce nehraný údiv. „Co chcete testovat na Fabii, tu zná přece každej… Nebyl by problém projet se autem vyšší třídy, a ten je v základní výbavě vlastně stejně drahý jako vyšperkovaná Fabie, takže… nechcete vlastně Superb?“ 

A jsme zpátky u již zmiňovaných smyslů. Tím, že prodejci komplikují zákazníkovi možnost vychutnat si pocit z jízdy, jsou jen sami proti sobě. Michal Zachar navíc přichází s malým fíglem. Možná by nebylo marné s modelem označeným viditelně nápisem „prodejce XY, zkušební jízda“ vyjíždět opakovaně do okolí a vyvolávat dojem, že „už jim zase nějaký zájemce přišel“.

Vykašlete se na slevy, inspirujte

„Mám z toho všeho pocit, že není zájem o středně příjmového klienta, trochu mi to připomíná přístup kadeřníka: Stejně vám dorostou vlasy, nakonec zase přijdete…,“ říká Michal Zachar, když shrnuje zkušenost svého týmu s autosalony. Podle hodnocení, které mi předává, si celkově nejlíp vedl Auto Palace, ale to zřejmě není to nejdůležitější, co mi chtěl sdělit.

„Prodejcům aut chybí to, co vlastně nestojí skoro žádné peníze, neumějí zákazníky inspirovat,“ říká a nechápe, proč se místo toho, aby pořádně vyleštěné auto nasvítili bodovými světly a na místě s výhledem na jejich modely nabídli zákazníkovi kávu a chvilku pro už zmíněnou inspiraci, soustředí na komunikaci nesmyslných slev. Na vlas stejnou slevu najde přece zájemce i u konkurence.

Autor článku: Jana Brassányová

zdroj: http://magazin.e15.cz/